Los ricos están gastando hasta 10.000 dólares al mes en clubes de bienestar social para relajarse y revertir la edad con sus compañeros.

Desde Flatiron hasta Greenwich Village se extiende un radio de 10 cuadras con tres focos de refugio para los urbanitas de alto poder para contrarrestar el costo de la carrera de ratas de Nueva York. Podrían escaparse a una cama de luz roja, tomar una clase de QiGong o disfrutar de una sauna de sal del Himalaya junto a sus compañeros.

Estos son clubes de bienestar social exclusivos para miembros, que varían en precios y ofertas de miles de dólares, pero que prometen lo mismo: una experiencia conveniente y seleccionada que integra la salud y la comunidad con la ayuda de profesionales y comodidades de lujo.

"Fue diseñado para ser su ventanilla única para el bienestar", le dice a Fortune Kane Sarhan, cofundador y CCO de The WELL . “Los neoyorquinos tienen grandes vidas y grandes trabajos. Son ambiciosos del tipo A. Pero lo único que no es bienestar son las aceras o el metro de la ciudad de Nueva York. Se trataba de hacerlo fácil y conveniente para alguien que quiere salud y bienestar en el centro”.

Hay ocho marcas de clubes de bienestar privados en Nueva York y cinco en Los Ángeles (aunque no todas están diseñadas para fomentar la interacción social y la comunidad), según Private Club Marketing, que ayuda a dar vida a los clubes privados. "El bienestar ahora se ha convertido menos en una elección de estilo de vida que en un estilo de vida", dice el director ejecutivo Zack Bates a Fortune . Impulsando el cambio están los millennials, quienes “realmente han puesto su salud y bienestar en primer plano y tienen los medios financieros para participar en estos espacios para que esto sea un éxito”.

La salud indica riqueza

Los primeros clubes sociales exclusivos para miembros surgieron en el Londres del siglo XVIII para que hombres adinerados socializaran y establecieran contactos con compañeros de ideas afines; En el siglo XX, las barreras se rompieron para permitir la entrada de mujeres y otras minorías. La versión actual parece una experiencia diseñada para los jóvenes, los ricos y los conectados en ciudades urbanas brillantes a precios elevados: piense en Soho House, que surgió en los años 90, o en la más nueva Casa Cipriani o Zero Bond.

La exclusividad siempre ha sido parte del atractivo, explica Silvia Bellezza, profesora asociada de marketing empresarial en la Universidad de Columbia. "Cuanto más pequeño sea el grupo 'in' y más difícil sea conseguir acceso, mayor será el poder de señalización de esa pertenencia", le dice a Fortune .

Los ricos solían señalar esto con artículos físicos como un bolso de alta gama o un automóvil. Pero a medida que más consumidores pudieron acceder a estos productos, los falsificadores se volvieron más hábiles y el mundo se enamoró del lujo silencioso, pasaron a activos intangibles, como la salud y el bienestar, que, según ella, se alinea con la progresiva desmaterialización de los símbolos de estatus.

También cambiaron la forma en que gastan y señalan su tiempo. La pereza solía simbolizar la riqueza porque los ricos podían permitirse el lujo de no trabajar. Ahora que la adicción al trabajo significa estatus y el ocio se ha vuelto más activo, dice, tiene sentido que hayan surgido clubes de bienestar social. “Ir a un club vinculado a la salud y el bienestar habla de esta idea de ocio más activo y de un tipo de tiempo libre más productivo”, afirma. “No estás trabajando, pero también estás haciendo algo productivo; estás trabajando en tu cuerpo o tu apariencia o tratando de preservar tu edad para siempre”.

Pero la industria del bienestar ha recibido críticas por ser excluyente y costosa; dos cosas que también se pueden ver en los clubes sociales.

Cuando THE WELL reabrió sus puertas después de la pandemia, los fundadores sintieron que su modelo exclusivo para miembros no era el adecuado para ayudar a las personas a priorizar el bienestar. Por lo tanto, mantuvieron una programación dedicada para los miembros, como descuentos y experiencias de infrarrojos ilimitadas, al tiempo que ofrecían servicios a la carta, que, según Sarhan, a veces convierten a los clientes en miembros.

Una nueva necesidad de prevención y longevidad

Durante sus 20 años de carrera en salud y bienestar, Jeff Halevy detectó un triple problema. Uno: Bienestar es un término confuso que podría significar yoga y un batido para una persona, pero una dieta sin gluten y meditación para otra. “Nada de esto es necesariamente incorrecto, pero comprender qué mueve realmente la aguja en la dirección correcta, desde una perspectiva basada en los resultados, sí separa el trigo de la paja”, afirma.

Dos: las soluciones de bienestar varían en eficacia y calidad. Y tres: las personas no sólo necesitan entender cómo navegar por estas soluciones, sino también cómo ensamblarlas “en un plan de juego, un mosaico fluido que se adapta y evoluciona con sus necesidades cambiantes”. Los dispositivos portátiles como el anillo Oura han comenzado a hacer esto, pero él dice que analizar la información es una historia diferente: "La gente no necesita datos ni paneles de control; necesita dirección".

Ahí es donde entra Continuum Club con bienestar de precisión, que ofrece conjuntos de datos integrados desde el sueño hasta el ejercicio en un régimen de bienestar personalizado creado por IA para personas del uno por ciento de la ciudad de Nueva York. La ubicación: un edificio de estilo románico de 25,000 pies cuadrados que se siente contemporáneo pero cálido, con tonos tierra y paredes de ladrillo que albergan "especialistas en desempeño humano", cámaras hiperbáricas, un gimnasio de última generación y un tanque flotante.

Su enfoque tecnológico y respaldado por la ciencia ejemplifica las tendencias de bienestar clave del año, según el informe Wellness 2024 de McKinsey: biomonitoreo, recomendaciones de bienestar personalizadas basadas en inteligencia artificial, productos basados en eficacia científica y efectividad clínica, y recomendaciones de médicos. Es importante cómo los clubes de bienestar social pueden ofrecer a sus miembros ofertas que “inspiren confianza en la eficacia y el respaldo científico”, dice Anna Pione, una de las autoras del informe.

Remedy Place diseñó sus productos “a partir de evidencia clínica de primera mano”, como análisis de sangre para crear lo que Leary dice que es “el manual de instrucciones para su cuerpo” y una cámara de oxígeno hiperbárico para acelerar el proceso de curación bioquímica del cuerpo para revertir los efectos del envejecimiento.

Después de todo, estamos en nuestra era de envejecimiento saludable, obsesionados con optimizar nuestras rutinas de bienestar y embarcarnos en búsquedas tipo Bryan Johnson para envejecer al revés. McKinsey descubrió que más del 60% de los consumidores dijeron que era extremadamente o muy importante comprar productos de longevidad. No es coincidencia que este mayor interés coincida con la pandemia, que según Pione (y todos los demás con quienes habló Fortune ) nos hizo más conscientes de nuestra mortalidad y del manejo de nuestra salud.

"Todas estas son cosas preventivas, y hay muchos datos y tecnología disponibles hoy para ayudar a remediar esto", dice Bates.

La comunidades bienestar.

Una clave para vivir más y más feliz, según un estudio de Harvard: abrazar la comunidad, que la pandemia también impulsó. Construir eso para personas con ideas afines ha impulsado a los clubes privados más exitosos, dice Bates, mientras que aquellos que fracasaron construyeron un hermoso espacio sin alma. El bienestar a menudo ha impulsado a las personas a recurrir a ellos, añade.

"Este deseo de comunidad está bastante interrelacionado con el bienestar, por lo que tiene sentido que una oferta que aporte tanto bienestar como comunidad resuene", dice Pione. Es exactamente por eso que Halevy dice que creó Continuum como un club social. Pero lo mantendrá pequeño como parte del compromiso del club de mantener una experiencia íntima y personalizada; aceptando 100 miembros y expandiéndose a 250 el próximo año sin planes de exceder ese límite.

Leary está intentando deliberadamente cambiar la narrativa sobre cómo socializamos con lo que él llama "sustituciones sociales", reemplazando los entornos sociales típicos con experiencias de autocuidado. "Esto puede ser cualquier cosa, desde una nueva forma de tener una cita, una alternativa para la hora feliz, un lugar donde tener una reunión, etc.", dice, y agrega que los miembros anhelan experiencias y conexiones significativas que prioricen el bienestar integral sobre los placeres tradicionales como alcohol y comida.

También está el factor de conveniencia. Halevy dice que Continuum Club elimina “la carga de tiempo y energía” para quienes hacen malabarismos con el trabajo, la familia y los compromisos sociales. Esto se siente especialmente palpable en las grandes ciudades como Nueva York, que, según Sarhan, “te mastica y te escupe”. La gente suele estar corriendo de un lugar a otro, tomando una clase de yoga aquí y visitando a un acupunturista allá, explica.

Necesitan hacer más cosas en menos tiempo, añade. "El tiempo es nuestro bien más preciado".